De manera súbita y sorpresiva (aunque una pandemia de este tipo era un peligro que Bill Gates ya nos había advertido en 2015), el COVID-19 trastocó todas las áreas de la vida humana en la Tierra. Los antecedentes históricos, como lo sucedido con la peste negra y la gripe española, nos muestran las potencialidades de este virus. Sin embargo, el mundo de hoy es otro por la globalización y la tecnología.
Hace décadas que la tecnología afecta y modifica a la sociedad en varios niveles, acelerando tiempos, cambiando procesos y hasta la manera de relacionarnos. La comunicación es una de las áreas más afectada por ella, desde la creación de las telecomunicaciones hasta el nacimiento de la Cibernética en 1948, que junto con la Teoría General de Sistemas y la Teoría Matemática de la Información, propició la unión de las ciencias sociales y la tecnología y sentó las bases del estudio de las Comunicaciones tal como las conocemos ahora. Como bien lo señala Joan Costa en varios de sus libros, este avance de la ciencia aportó a la Comunicación la Comunicología (comunicaciones aplicadas de manera práctica a la empresa), la práxología (estrategia y gestión de las comunicaciones empresariales) y las TICs.
En el contexto que estamos viviendo actualmente, se puede inferir que estamos en un nuevo big bang como el que ocurrió a mediados del siglo XX. Aunque esta vez, potenciado por la globalización y la masificación de la tecnología. Entonces, ¿qué podemos esperar del salto comunicativo cuando termine la pandemia?
Sería ambicioso, en un escenario tan cambiante e incierto en términos de cuánto durará, decir cómo será el mundo cuando los distanciamientos sociales obligatorios terminen, la amenaza del COVID-19 esté controlada y las consecuencias económicas se hagan evidentes. Sin embargo, las bases del cambio comunicacional ya se sentaron. Desde Axon Marketing & Communications preparamos nuestra perspectiva de lo que podemos esperar en base a las transformaciones que ya comenzaron a partir de la pandemia. Lo que será constante es la necesidad de ser resiliente y estar abierto a los cambios.
- Lo virtual por sobre lo presencial: Es el ítem más obvio, pero también el más importante. El COVID-19 obligó al mundo entero a #QuédateEnCasa para limitar el ritmo de los contagios y proteger a la población de riesgo. ¿Qué implicó esto? Un cambio radical en la rutina y las costumbres de la gente, pero también de las empresas. El consumidor ya no va físicamente a ellas, sino que ellas necesitan llegar a la casa del consumidor. Así, muchas potenciaron su presencia en medios digitales y tradicionales, porque la publicidad callejera y las estrategias de marketing BTL, quedan muy limitadas y casi obsoletas (salvo en casos muy puntuales como en negocios de primera necesidad).El e-commerce se potenció de manera exponencial. Los gurús de la tecnología tenían predicciones extremas como la desaparición de las tiendas físicas dentro de algunos años, sin embargo, hoy el COVID-19 aceleró este proceso dejando a muchos comercios esta opción como la única manera de continuar generando ingresos durante la cuarentena.Algunos países de América latina ya han incrementado entre un 40 y un 180 por ciento esta modalidad de comercialización. ¿Qué implica esto? Aumentar la presencia online de marca, volcar todas las estrategias a lo digital y posicionarse y lograr engagement con sus grupos de interés por estos canales. También, hace necesario tener omnicanalidad para dar respuesta a las necesidades de los stakeholders de manera inmediata y mostrar capacidad de reacción veloz. El crecimiento del e-commerce, la necesidad de omnicanalidad y de presencia de marca online son tendencias que seguirán creciendo, con o sin COVID-19.Son hábitos de consumo que las personas están adquiriendo forzados por las circunstancias, pero que persistirán. En especial, porque las marcas aumentaron su catálogo online, mejoraron la experiencia del usuario y las facilidades de pago electrónico. Además, el miedo a la enfermedad hará que volver a un mundo similar al que conocíamos sea un proceso paulatino. Ya nadie querrá volver a hacer la fila en el banco para pagar los servicios si aprendió a hacerlo en internet, ni perder el tiempo viajando a otra parte de la ciudad para comprar ropa en su tienda preferida, si puede recibir el paquete en casa. Las empresas no solo deberán adaptar su modelo de negocios, sino también las estrategias de comunicación.
- Importancia de la comunicación interna: con teletrabajo para todos -bueno, no para todos, pero para muchos- la comunicación interna se pone en el centro. Todas las empresas que pueden seguir funcionado con sus colaboradores en sus casas lo están haciendo. Cuando todas las medidas de cuarentena terminen, muchas encontrarán que, si pudieron funcionar así, entonces, por qué pagar un alquiler o los gastos de un edificio. El teletrabajo no solo implica un desafío tecnológico, sino también comunicacional y cultural. Las comunicaciones internas (hasta ahora muchas veces en manos de los departamentos de Recursos Humanos sin contar con especialistas en comunicación) cobrarán mayor importancia. Ninguna empresa puede funcionar si la información no fluye entre sus departamentos y sus colaboradores. El lugar físico ya no es un lugar de pertenencia, entonces habrá que crear un entorno virtual que genere ese sentimiento y la comunicación será la herramienta para eso.Los canales de comunicación internos tienen que estar más aceitados que nunca, tanto para que los equipos de trabajo funcionen internamente como para que las comunicaciones corporativas lleguen a sus públicos internos. Redes sociales internas, herramientas para videoconferencias, trabajo colaborativo, plataformas que permiten hacer las acciones que requiere el home office y todo lo que sirva para mantener las operaciones con el correcto flujo de información; serán un activo tan necesario como antes lo fue el mobiliario de oficina. Además, más que nunca los colaboradores serán los mejores embajadores de la marca, por eso una aproximación cercana, humana y de cuidado con ellos, será lo que se transmita hacia el afuera.
- Mensajes y contenidos relevantes: si desde hace un tiempo el contenido se postulaba para ser rey, hoy más que nunca gana protagonismo. El contexto del COVID-19 y el crecimiento de tráfico en redes sociales e internet obliga a destacarse por lo que las marcas y empresas tienen que ofrecer. El mundo cambió, los consumidores cambiaron y sus intereses y exigencias también. En todos los rubros, lo que importa es dar información que sea útil para el usuario. Desde cómo desinfectar los productos que compraste en el supermercado, hasta cómo hacer pan casero, reparar una gotera, mejorar el wifi de casa o elegir películas y libros para entretenerse en cuarentena. No por nada los webinars y clases online (de lo que sea) se multiplicaron en estos tiempos.El valor de la utilidad siempre estuvo presente entre los pedidos de los usuarios, pero no siempre las empresas respondieron a esa necesidad. A partir de ahora, entenderán que escuchar a los usuarios es más que una tendencia de marketing. Otra exigencia de estos tiempos –que también lleva años sin ser escuchada- es la Los mensajes deben ser claros y verdaderos, ocultar información o mentir se paga muy caro. Es momento de reconocer errores y repararlos, de abrir puertas para dejar que el público conozca los procesos internos. Al salir de la cuarentena, muchos servicios van a necesitar mostrar a sus stakeholders sus protocolos de higiene y seguridad sanitaria; cómo se comportaron durante la pandemia con sus números, si hubo o no especulación con sus precios; cómo se comportaron con sus propios colaboradores, entre otros ítems que serán importantes para la sociedad. La responsabilidad social será extremadamente valorada durante y post COVID-19, así como la empatía y cercanía con la comunidad.
- Redefinición del entretenimiento y el lujo: Las industrias más afectadas por la pandemia son el lujo, el turismo y el entretenimiento. Tanto por las limitaciones a sus industrias que imponen las medidas preventivas para frenar el contagio, como las consecuencias económicas globales que tendrá tener países paralizados durante tanto tiempo. La consultora Bain&Co proyectó escenarios posibles, y en el más positivo, el mercado del lujo tendrá una contracción del 15 al 18 por ciento, en el peor un 35. La industria del turismo está mucho peor, pronosticando la pérdida de 25 millones de empleos sólo en el sector aéreo. En entretenimiento, está totalmente paralizadas las giras de conciertos, obras teatrales, espectáculos deportivos y proyecciones en el cine. Según Bain&Co, pasada la pandemia, el lujo deberá redefinirse y hacerse más accesible para un poder adquisitivo menor, además, deberá ser social y ecológicamente responsable.
- El concepto de marcas socialmente responsables se está haciendo una tendencia cada vez más fuerte, que continuará levantada la cuarentena. No se sabe a ciencia cierta cuánto tiempo el turismo estará en pausa, ni cuánto tiempo pasará hasta que la gente pierda el miedo a viajar una vez levantadas las restricciones, pero eso dependerá mucho de la comunicación que los destinos, productos y servicios hagan. Muchas marcas han decidido apostar a lo online para acercar las experiencias del destino a las casas de sus públicos, con elementos interactivos, videos, actividades y clases.Sin embargo, el regreso requerirá más que nunca de una comunicación transparente, clara y continua, esa será la receta para combatir el miedo y recuperar el entusiasmo de los turistas por conocer nuevos lugares. Deberán transmitir seguridad, responsabilidad y confianza para volver al ruedo. Algo similar deberá hacer el entretenimiento, que tendrá que lidiar más que nunca con la popularidad de plataformas online de entretenimiento que se convirtieron en protagonistas de la dispersión durante el aislamiento.
